Last-Click-Attribution
Die Last-Click-Attribution ist ein Modell zur Zuordnung von Conversions, bei dem der letzte Touchpoint vor dem Abschluss einer gewünschten Aktion (z. B. Kauf, Anmeldung) 100 % der Anerkennung erhält.
Vorherige Interaktionen des Nutzers mit anderen Kanälen oder Kampagnen werden dabei nicht berücksichtigt.
Kennzeichen der Last-Click-Attribution
Fokus auf den letzten Touchpoint:
Nur der finale Kontaktpunkt vor der Conversion zählt, z. B. ein Klick auf eine Anzeige oder einen Newsletter-Link.
Eine einfache Implementierung:
Durch die Konzentration auf einen einzigen Kanal ist das Modell leicht verständlich und schnell umsetzbar.
Vernachlässigung der Customer Journey:
Frühere Berührungspunkte, die das Interesse geweckt oder den Entscheidungsprozess beeinflusst haben, bleiben unberücksichtigt.
Last-Click-Attribution: Beispiele
E-Commerce:
Ein Nutzer wird durch Social-Media-Posts, Banneranzeigen und eine Newsletter-Kampagne auf ein Produkt aufmerksam. Er klickt jedoch auf eine Suchmaschinenanzeige und kauft direkt danach. Die Conversion wird nur der Suchanzeige zugeschrieben.
Affiliate-Marketing:
Ein Kunde klickt auf mehrere Affiliate-Links, tätigt den Kauf aber erst nach dem letzten Klick auf einen bestimmten Link.
Dieser Affiliate-Partner erhält die volle Anerkennung.
Newsletter:
Ein Kunde klickt auf einen Link in einem E-Mail-Newsletter und führt die gewünschte Aktion aus.
Alle anderen vorigen Kanäle, die den Nutzer beeinflusst haben könnten, werden nicht berücksichtigt.
Last-Click-Attribution: Vorteile
- Einfache Umsetzung:
Ideal für Unternehmen, die ein unkompliziertes und schnell einsetzbares Attributionsmodell benötigen. - Klare Zuordnung:
Der unmittelbare Auslöser der Conversion ist eindeutig definiert. - Schnelle Ergebnisse:
Unternehmen können kurzfristig erkennen, welcher Kanal den letzten Anstoß für eine Conversion gegeben hat. - Nutzerfreundlich:
Viele Analysetools verwenden Last-Click-Attribution standardmäßig, was den Einstieg erleichtert.
Last-Click-Attribution: Nachteile
- Unvollständiges Bild: Frühere Touchpoints, die maßgeblich zur Entscheidungsfindung beigetragen haben, werden ignoriert.
- Vernachlässigung von Awareness-Kanälen: Kanäle wie Display- oder Social-Media-Kampagnen, die das Interesse geweckt haben, erscheinen weniger relevant.
- Fehlende Strategieoptimierung: Unternehmen riskieren eine einseitige Budgetverteilung, da Kanäle mit langfristigem Effekt unterbewertet werden.
- Falsche Priorisierung: Performance-Kanäle wie Suchmaschinenanzeigen oder Retargeting wirken einflussreicher, da sie oft kurz vor der Conversion genutzt werden.
Last-Click-Attribution. Die Alternativen
- First-Click-Attribution: Die volle Anerkennung geht an den ersten Kontaktpunkt, der den Nutzer in die Customer Journey gebracht hat.
- Linear-Attribution: Alle Touchpoints erhalten denselben Anteil an der Conversion.
- Time-Decay-Attribution: Spätere Berührungspunkte werden stärker gewichtet als frühere.
- Position-Based-Attribution (U-förmig): Erster und letzter Kontaktpunkt bekommen die meiste Anerkennung, die übrigen weniger.
- Datengetriebene Attribution: Algorithmen analysieren die tatsächliche Relevanz jedes Touchpoints und verteilen die Anerkennung entsprechend.
Last-Click-Attribution: Wann ist sie sinnvoll?
- Kurze Customer Journeys: Bei Produkten mit schnellen Kaufentscheidungen oder wenigen Touchpoints.
- Einstieg in die Attribution: Für Unternehmen, die ein einfaches Modell als Grundlage nutzen möchten, bevor sie komplexere Ansätze einführen.
- Kurzfristige Kampagnen: Wenn der Fokus auf schnellen Ergebnissen liegt, z. B. bei zeitlich begrenzten Aktionen oder Sales.
Last-Click-Attribution: Vorgehensweise
Bewusstsein für Limitierungen:
Nutzen Sie das Modell, um spezifische Insights zu erhalten, aber betrachten Sie es nicht als alleinige Grundlage für Entscheidungen.
Ergänzende Modelle testen:
Parallel zur Last-Click-Attribution andere Ansätze verwenden, um ein umfassenderes Verständnis der Customer Journey zu gewinnen.
Fokus auf die gesamte Journey:
Analysieren Sie, wie frühere Touchpoints Nutzer beeinflussen, auch wenn diese nicht direkt zur Conversion führen.
Regelmäßige Anpassung:
Überprüfen Sie, ob das Modell weiterhin zu den Marketingzielen und der Komplexität der Customer Journey passt.
Kompakt ausgedrückt
Die Last-Click-Attribution bietet eine einfache Möglichkeit, den letzten Kontaktpunkt einer Conversion zuzuordnen. Sie eignet sich für schnelle Analysen und einfache Marketingstrukturen, ignoriert jedoch die Rolle früherer Touchpoints in der Customer Journey. Für eine ganzheitliche Bewertung der Marketingeffizienz sollten Unternehmen zusätzliche Attributionsmodelle einsetzen, um fundiertere Entscheidungen zu treffen und das volle Potenzial ihrer Kampagnen auszuschöpfen.