Multi-Touch-Attribution
Multi-Touch-Attribution ist ein Attributionsmodell, das alle relevanten Kontaktpunkte (Touchpoints) in der Customer Journey berücksichtigt. Dabei wird jedem Touchpoint ein Anteil an der Conversion zugerechnet, um die gesamte Wirkung verschiedener Marketingkanäle und -kampagnen abzubilden.
Ziel ist es, die Effektivität der einzelnen Interaktionen transparenter zu machen und so fundierte Entscheidungen für die Ressourcenverteilung zu treffen.
Indikatoren der Multi-Touch-Attribution
Ganzheitlicher Ansatz:
Alle Interaktionen eines Nutzers vor einer Conversion werden einbezogen.
Gewichtung von Touchpoints:
Die Einflussstärke der Touchpoints variiert je nach gewähltem Modell.
Realistische Abbildung:
Die Customer Journey wird detaillierter und differenzierter nachvollzogen.
Datenbasierte Entscheidungen:
Auf Basis der Analysen können Marketingbudgets gezielt optimiert werden.
Schematat der Multi-Touch-Attribution
Linear-Attribution:
Alle Touchpoints erhalten denselben Anteil an der Conversion.
Vorteil: Einfach zu implementieren.
Nachteil: Berücksichtigt nicht die tatsächliche Gewichtung der einzelnen Interaktionen.
Time-Decay-Attribution:
Touchpoints, die näher am Conversion-Zeitpunkt liegen, werden stärker gewichtet.
Vorteil: Spiegelt den Einfluss späterer Interaktionen wider.
Nachteil: Frühere Touchpoints werden unterbewertet.
Position-Based (U-förmig):
Erster und letzter Touchpoint erhalten den größten Anteil, die dazwischenliegenden weniger.
Vorteil: Würdigt die Rolle der initialen und abschließenden Interaktionen.
Nachteil: Zwischenschritte könnten an Bedeutung verlieren.
Datengetriebene Attribution:
Nutzt Algorithmen und historische Daten, um die tatsächliche Bedeutung jedes Touchpoints zu berechnen.
Vorteil: Präziseste Abbildung der Customer Journey.
Nachteil: Hoher technischer Aufwand und ausreichend Daten erforderlich.
Multi-Touch-Attribution: Die Vorteile
- Umfassender Einblick:
Zeigt, wie verschiedene Kanäle zusammenwirken und zum Erfolg beitragen. - Effizientere Budgetnutzung:
Ressourcen können gezielt auf die effektivsten Kanäle verteilt werden. - Bessere Entscheidungsgrundlage:
Fundierte Analysen ermöglichen strategische Marketingmaßnahmen. - Anerkennung aller Kanäle:
Unterstützende Kanäle, die oft im Hintergrund wirken, werden sichtbar gemacht.
Multi-Touch-Attribution: Die Herausforderungen
- Datenqualität: Umfassendes und präzises Tracking ist unerlässlich, aber oft durch Datenschutzrichtlinien wie DSGVO erschwert.
- Technische Anforderungen: Fortgeschrittene Analysetools und Machine-Learning-Modelle sind notwendig.
- Komplexität: Lange Kaufentscheidungsprozesse und viele Interaktionen können die Analyse erschweren.
- Interne Abstimmung: Marketing-, Vertriebs- und IT-Abteilungen müssen eng zusammenarbeiten.
Multi-Touch-Attribution: Bewährte Vorgehensweise
- Klare Ziele definieren: Festlegen, welche KPIs im Fokus stehen (z. B. Umsatz, Leads).
- Passendes Modell wählen: Je nach Branche und Kundenverhalten das geeignete Attributionsmodell einsetzen.
- Datenqualität sicherstellen: Verlässliches Tracking und die Integration aller relevanten Datenquellen gewährleisten.
- Regelmäßige Optimierung: Modelle an veränderte Bedingungen und neue Erkenntnisse anpassen.
- Interdisziplinäre Zusammenarbeit: Abteilungen wie Marketing, IT und Vertrieb sollten eng kooperieren, um die Analysen effektiv zu nutzen.
Multi-Touch-Attribution: Ein Beispiel
Ein Kunde interagiert über mehrere Kanäle:
- Erste Interaktion:
Google-Suche und Klick auf eine Anzeige. - Zweite Interaktion:
Klick auf eine Display-Anzeige. - Dritte Interaktion:
Öffnen eines Newsletters. - Letzte Interaktion:
Direkter Kauf über die Website.
Linear-Modell: Jeder der vier Touchpoints erhält 25 % der Conversion.
Time-Decay-Modell: Der Kauf erhält 40 %, der Newsletter 30 %, die Display-Anzeige 20 %, die Google-Suche 10 %.
Datengetriebene Attribution: Basierend auf Algorithmen könnte der Newsletter als entscheidender Einflussfaktor gewertet werden und entsprechend den größten Anteil erhalten.
Auf den Punkt gebracht
Multi-Touch-Attribution ist ein unverzichtbares Tool im modernen Marketing, um den Einfluss verschiedener Touchpoints realistisch zu messen und gezielt zu optimieren. Es liefert wertvolle Einblicke in die Customer Journey, ermöglicht eine effizientere Verteilung des Budgets und erhöht die Gesamtwirkung der Marketingstrategie. Trotz der Herausforderungen wie technischer Komplexität und Datenanforderungen lohnt sich die Implementierung, um langfristig Wettbewerbsvorteile zu sichern und die Marketingeffizienz zu maximieren.