Viewability
Viewability bezeichnet im Online-Marketing die Messung, ob eine Werbeanzeige tatsächlich im sichtbaren Bereich des Bildschirms angezeigt wurde.
Es geht dabei um die tatsächliche Sichtbarkeit einer Anzeige, nicht bloß um deren Ausspielung – also, ob sie vom Nutzer wahrgenommen werden konnte, während er sich auf einer Webseite oder in einer App aufhielt.
Deshalb ist Viewability von Bedeutung
Messung realer Sichtkontakte:
Viewability liefert präzisere Daten als reine Impressionen, da sie tatsächliche Sichtbarkeit erfasst.
Effiziente Budgetnutzung:
Werbetreibende investieren bevorzugt in Anzeigen, die gesehen werden, und reduzieren Streuverluste.
Optimierung der Kampagnen:
Viewability-Analysen ermöglichen es, die Leistung und Platzierung von Anzeigen zu verbessern.
Standardisierung:
Branchenstandards wie vom Media Rating Council (MRC) erleichtern die Vergleichbarkeit von Viewability-Werten.
Sie ermöglicht eine bessere Messung der Effizienz von Anzeigen, da nur tatsächlich sichtbare Impressionen erfasst werden. Werbetreibende können ihre Budgets gezielter einsetzen, indem sie für Anzeigen bezahlen, die nachweislich sichtbar waren. Eine höhere Sichtbarkeit erhöht die Wahrscheinlichkeit von Interaktionen und Conversions.
Viewability-Standards laut MRC
Die Viewability-Standards des Media Rating Council (MRC) definieren, wann eine digitale Anzeige als sichtbar gilt. Diese Standards sind entscheidend für die Messung der Effektivität von Online-Werbung, insbesondere bei Display- und Video-Anzeigen.
Display-Werbung (Banner, Display-Ads)
- Mindestens 50 Prozent der Pixel der Anzeige müssen sichtbar sein.
- Die Anzeige muss mindestens für eine Sekunde auf dem Bildschirm sichtbar sein.
Beispiel: Eine 300x250 Pixel große Anzeige gilt als sichtbar, wenn mindestens 150x125 Pixel für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich des Bildschirms waren.
Video-Werbung (In-Stream & Out-Stream)
- Mindestens 50 Prozent der Pixel des Videos müssen sichtbar sein.
- Das Video muss mindestens für zwei Sekunden abgespielt werden.
Beispiel: Ein 30-sekündiges Video-Ad zählt als sichtbar, wenn mindestens die Hälfte des Videos für mindestens zwei Sekunden im sichtbaren Bereich abgespielt wurde.
Large-Format-Ads (z. B. 970x250 Billboard, 300x1050 Skyscraper)
- Mindestens 30 Prozent der Pixel müssen sichtbar sein.
- Die Anzeige muss mindestens für eine Sekunde sichtbar sein.
Hintergrund: Diese Formate sind sehr groß, daher wurde die Sichtbarkeitsgrenze auf 30 Prozent reduziert.
Faktoren, die die Viewability beeinflussen
- Platzierung: Anzeigen im oberen Seitenbereich („Above the Fold“) erzielen höhere Sichtbarkeit als solche weiter unten.
- Ladegeschwindigkeit: Langsame Ladezeiten verringern die Wahrscheinlichkeit, dass Anzeigen gesehen werden.
- Geräte: Mobilgeräte, mit ihrer kleineren Bildschirmfläche, stellen andere Anforderungen an die Anzeigeplatzierung.
- Ad-Blocker: Blockierte Anzeigen oder schnelles Scrollen des Nutzers können die Sichtbarkeit verhindern.
Zusätzliche gilt bei Viewability zu beachten
- Nicht sichtbare Anzeigen werden nicht gezählt, beispielsweise Anzeigen, die sich unterhalb des sichtbaren Bereichs einer Webseite befinden.
- Ad Fraud und Bot-Traffic werden herausgefiltert, sodass nur echte menschliche Impressionen gezählt werden.
- Die Geschwindigkeit des Scrollens und die Interaktionsdauer beeinflussen die Viewability, da eine Anzeige zwar geladen, aber nicht bewusst wahrgenommen wurde.
Messung der Viewability
- Messdienste: Anbieter wie MOAT, Integral Ad Science (IAS) oder DoubleVerify messen die Sichtbarkeit von Anzeigen.
- Tracking-Pixel: Integrierte Skripte überwachen, ob und wie lange eine Anzeige sichtbar war.
- Ad-Server-Daten: Werbenetzwerke liefern häufig Viewability-Reports.
Best Practices zur Verbesserung der Viewability
- Platzierungen bevorzugen, die sich im sichtbaren Bereich der Webseite befinden.
- Größere Anzeigenformate nutzen, da diese tendenziell eine höhere Viewability aufweisen.
- Techniken wie Lazy Loading und smarte Ad-Platzierung verwenden, um die Sichtbarkeit zu verbessern.
Vorteile hoher Viewability
Steigerung von Engagement und Conversions: Gesehene Anzeigen haben eine höhere Chance auf Interaktionen.
Vertrauen und Transparenz: Werbetreibende bevorzugen Publisher mit hoher Viewability-Rate.
Kosteneffizienz: Anzeigenbudget wird gezielt für effektive Platzierungen verwendet.
Herausforderungen bei der Umsetzung
Komplexität: Unterschiedliche Geräte und Formate erschweren einheitliche Messungen.
Ad Fraud: Manipulierter Traffic durch Bots kann die Daten verfälschen.
Begrenzte Aussagekraft: Sichtbarkeit allein garantiert keine Nutzerinteraktion.
Strategien zur Verbesserung der Viewability
- Optimale Positionierung: Anzeigen in gut sichtbaren Bereichen platzieren, z. B. „Above the Fold“.
- Schnelle Ladezeiten: Leichte und optimierte Formate sorgen für eine reibungslose Darstellung.
- Responsives Design: Anzeigen sollten auf allen Endgeräten klar sichtbar sein.
- Regelmäßige Analysen: Laufende Auswertungen helfen, ineffiziente Platzierungen zu optimieren.
Konkret
Viewability ist ein unverzichtbarer KPI im digitalen Marketing, um sicherzustellen, dass Anzeigen nicht nur ausgeliefert, sondern tatsächlich wahrgenommen werden. Durch strategische Platzierung, Optimierung und datenbasierte Anpassungen lassen sich die Sichtbarkeit und die Wirkung von Werbekampagnen deutlich steigern. Die Viewability-Standards des MRC helfen Werbetreibenden, Anzeigenplatzierungen effizient zu bewerten. Eine gute Viewability-Rate liegt in der Regel bei 50 bis 70 Prozent, abhängig vom Format und der Plattform.