Von Discovery zu Demand Gen
Die Grundlage dafür hat Google bereits vor einigen Jahren mit dem Discovery-Konzept geschaffen.
Darum geht es dabei: Wenn User auf ihrem Handy plötzlich über Artikel zu Themen stolpern, die sie interessieren, beispielsweise in der Google-App oder bei vielen Android-Geräten links neben dem Home-Bildschirm, dann sind sie wahrscheinlich im Google-Discover-Feed.
Hier finden User zahlreiche Artikel und Beiträge zu Themen, mit denen sie in den letzten Tagen Kontakt hatten. Und zwischen diesen, in vielen Fällen tatsächlich spannenden, Beiträgen platziert Google auch immer wieder Werbung, die sich optisch ziemlich gut in den umgebenden Inhalt einfügt.
Gesteuert wurden diese Anzeigen früher von Discovery-Kampagnen. An deren Stelle ist Demand Gen getreten.
Diesen Kampagnentyp gibt es bereits seit 2023. Ganz neu ist das Thema also nicht. Aktuell rückt Demand Gen allerdings wieder stärker in den Fokus. Denn seit Juni 2026 beginnt Google damit, auch bestehende Display-Kampagnen schrittweise in Demand Gen zu überführen. Langfristig soll dieser Kampagnentyp damit eine noch zentralere Rolle für Googles visuelle Anzeigenformate spielen.
Wo werden Demand Gen Anzeigen ausgespielt?
Demand Gen hat gegenüber den alten Discovery-Kampagnen zunächst einen ziemlich offensichtlichen Vorteil: deutlich mehr mögliche Werbeflächen.
Anzeigen können unter anderem in Google Discover, Gmail, Google Maps sowie auf YouTube ausgespielt werden. Bei YouTube stehen dafür In-Feed-Anzeigen, In-Stream-Anzeigen und YouTube Shorts zur Verfügung. Hinzu kommt inzwischen das Google Displaynetzwerk mit Websites und Apps außerhalb der eigentlichen Google-Plattformen.
Viel Reichweite also, um Marke, Angebot oder Dienstleistung bekannt zu machen.
Google bietet inzwischen außerdem sogenannte Kanaleinstellungen. Werbetreibende können damit entscheiden, ob sie alle verfügbaren Google-Kanäle nutzen oder beispielsweise gezielt nur YouTube Shorts, Discover oder das Displaynetzwerk bespielen wollen. Das ist durchaus relevant, weil eine Anzeige, die als 9:16-Video auf Shorts hervorragend funktioniert, nicht automatisch auch in Gmail eine gute Figur macht.
Wo im Sales Funnel setzt Demand Gen an?
Der Kampagnentyp bedient im Zusammenspiel mit seiner Umgebung vor allem den Anfang und die Mitte des Sales Funnels.
Eine Suchkampagne setzt vergleichsweise spät an. Wer „rote Laufschuhe Herren kaufen“ googelt, hat sich vermutlich bereits mit dem Thema beschäftigt und eine relativ konkrete Vorstellung davon, was er sucht.
Demand Gen kommt deutlich früher ins Spiel.
Wer sich beispielsweise regelmäßig mit PC-Spielen beschäftigt, Videos dazu schaut oder passende Websites besucht, kann Werbung für ein neues Spiel angezeigt bekommen, obwohl er danach noch nie gesucht hat. So entsteht zunächst Awareness. Ist das Spiel interessant, folgt vielleicht ein Video, ein Besuch auf der Website und irgendwann der Kauf.
Ganz so schön linear läuft eine Customer Journey in der Realität natürlich selten ab. Das Grundprinzip bleibt aber: Demand Gen wartet nicht darauf, dass jemand aktiv sucht, sondern versucht, bereits vorher Interesse zu erzeugen.
Sie möchten mit Demand Gen neue Zielgruppen erreichen?
Viel KI, viel Automatisierung
Demand Gen geht zudem den Weg aller Kampagnentypen – egal ob neu oder aktualisiert. Kern sind künstliche Intelligenz und Automatisierung.
Google wertet zahlreiche Signale aus und versucht daraus abzuleiten, welche Person welche Anzeige auf welcher Plattform sehen sollte. Die Möglichkeiten zur manuellen Pflege sind entsprechend anders gelagert als bei einer klassischen Suchkampagne, bei der sich Keywords, Gebote und Anzeigen sehr kleinteilig steuern lassen.
Ganz so sehr Blackbox wie früher ist Demand Gen allerdings nicht mehr. Google hat die Steuerungsmöglichkeiten in den vergangenen Jahren deutlich erweitert. Kanäle lassen sich auswählen, Zielgruppen definieren, Creatives bestimmten Oberflächen zuordnen und unterschiedliche Gebotsstrategien hinterlegen.
Die Kampagnenerstellung folgt dabei dem mittlerweile bekannten Muster:
1. Die passende Gebotsstrategie
Welche Gebotsstrategie sinnvoll ist, hängt davon ab, was die Kampagne erreichen soll.
Wer zunächst möglichst viele Besucher auf eine Website holen möchte, kann auf klickbasierte Strategien wie „Klicks maximieren“ oder einen Ziel-CPC setzen.
Sollen dagegen Anfragen, Käufe, Downloads oder andere messbare Aktionen erzielt werden, stehen Strategien rund um Conversions und Conversion-Werte zur Verfügung. Dazu gehören beispielsweise „Conversions maximieren“, Ziel-CPA, „Conversion-Wert maximieren“ und Ziel-ROAS.
2. Assets: Hier darf die Kreativabteilung ran
Bild und Video stehen bei Demand Gen deutlich stärker im Mittelpunkt als bei klassischen Suchkampagnen. Querformat, Hochformat, quadratische Bilder, kurze Videos, YouTube Shorts, Karussells: Hier gibt es für die Kreativabteilung durchaus etwas Arbeit zu erledigen.
Und das ist auch nötig. Denn anders als bei einer Suchanzeige wartet der Nutzer nicht auf eine Werbung. Er möchte gerade ein Video schauen, seine E-Mails lesen oder durch einen Feed scrollen. Die Anzeige muss seine Aufmerksamkeit also erst einmal gewinnen.
Ein gutes Creative sollte deshalb möglichst schnell drei Fragen beantworten:
- Was sehe ich hier?
- Warum sollte mich das interessieren?
- Und was soll ich jetzt tun?
Google stellt für die verschiedenen Anzeigenformate eine Vorschau bereit. Die sollte genutzt werden, um die Anzeigen zu optimieren. Ein Motiv, das als großes Querformat hervorragend aussieht, kann auf einem Handy-Bildschirm eventuell kaum noch funktionieren.
3. Targeting: Wer soll die Werbung überhaupt sehen?
Richtig interessant wird Demand Gen beim Targeting. Denn während bei einer Suchkampagne vor allem das Keyword bestimmt, wann eine Anzeige ausgespielt wird, steht bei Demand Gen die Person dahinter stärker im Mittelpunkt.
Google bietet dafür eine ganze Reihe verschiedener Möglichkeiten.
Es lassen sich beispielsweise Zielgruppen anhand von Interessen, Kaufabsichten, Lebensereignissen oder demografischen Merkmalen auswählen. Mit benutzerdefinierten Segmenten lassen sich zusätzlich Keywords, Websites und Apps angeben, die zur gewünschten Zielgruppe passen.
Noch interessanter sind eigene Daten. Websitebesucher, App-Nutzer, Personen, die mit dem eigenen YouTube-Kanal interagiert haben oder vorhandene Kundenlisten können ebenfalls als Grundlage für Zielgruppen dienen.
Aus diesen kann Google Personen ableiten, die bestehenden Kunden ähneln. Die entsprechenden „ähnlichen Segmente“ werden 2026 allerdings gerade weiterentwickelt.
Google löst die bisher relativ festen Ähnlichkeitsstufen nach und nach durch einen stärker KI-basierten Vorschlagsmodus ab. Die eigene Kundenliste dient dann eher als Signal dafür, welche Personen interessant sein könnten, weniger als harte Grenze.
Wer noch mehr Automatisierung möchte, kann zusätzlich das optimierte Targeting aktivieren. Google darf dann über die ursprünglich ausgewählten Zielgruppen hinaus nach weiteren Personen suchen, bei denen das System eine hohe Wahrscheinlichkeit für die gewünschte Aktion vermutet.
Das kann hervorragend funktionieren. Es bedeutet allerdings auch: Man gibt erneut einen Teil der Kontrolle an Google ab.
Gerade bei Demand Gen lohnt es sich deshalb, genau zu prüfen, welche Conversions Google eigentlich als Erfolg verkauft wird. Wenn jede beliebige Aktion auf der Website als wertvolle Conversion gilt, optimiert der Algorithmus im schlimmsten Fall sehr erfolgreich auf etwas, das dem Unternehmen überhaupt nichts bringt.
Demand Gen oder Performance Max?
Warum Demand Gen nutzen, wenn es bereits Performance Max gibt?
Beide Kampagnentypen arbeiten stark automatisiert und verwenden Google AI. Sie haben aber unterschiedliche Schwerpunkte.
- Performance Max versucht vor allem, möglichst viele Conversions über das gesamte Google-Inventar hinweg zu erzielen und kann dabei beispielsweise auch die Google Suche und Shopping einbeziehen.
- Demand Gen ist stärker auf visuelle Werbeflächen und Zielgruppen ausgerichtet. Werbetreibende erhalten außerdem mehr Kontrolle über Creatives, Zielgruppen und einzelne Kanäle.
Vereinfacht gesagt:
Performance Max fragt stärker: „Wo finden wir jemanden, der wahrscheinlich konvertiert?“ Demand Gen will wissen: „Wen wollen wir mit welchen visuellen Inhalten erreichen und daraus Interesse beziehungsweise eine Conversion erzeugen?“
Beides kann Teil derselben Google-Ads-Strategie sein und ist gerade im Zusammenspiel besonders stark.
Nachfrage nicht nur abfangen, sondern erzeugen
Suchkampagnen sind hervorragend darin, vorhandene Nachfrage abzufangen. Demand Gen setzt früher an.
Der Kampagnentyp erreicht Menschen auf YouTube, Discover, Gmail, Maps und inzwischen auch im Google Displaynetzwerk, bevor sie zwingend aktiv nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen.
Demand Gen bietet mehr Werbeflächen, mehr Videoformate, eine umfangreichere Zielgruppensteuerung, zusätzliche Gebotsstrategien und deutlich mehr Möglichkeiten, Creatives gezielt auf einzelne Kanäle zuzuschneiden. Und mit der laufenden Integration des Displaynetzwerks wächst der Kampagnentyp noch einmal deutlich.
Auf der anderen Seite steigt damit auch die Komplexität. Wer eine Demand Gen Kampagne einfach mit drei mittelmäßigen Bildern startet, sämtliche Kanäle auswählt und anschließend darauf vertraut, dass die Google-KI den Rest schon irgendwie erledigt, dürfte vom Ergebnis schnell enttäuscht sein.
Die Automatisierung nimmt Arbeit ab. Sie ersetzt aber weder vernünftige Creatives noch eine gute Zielgruppendefinition, sauberes Tracking oder eine überzeugende Landingpage.
Am Ende bleiben die wichtigsten Fragen erstaunlich analog: Wen wollen wir erreichen? Was interessiert diese Person? Was wollen wir ihr sagen? Und was soll sie anschließend tun?
Darauf braucht es auch bei Demand Gen gute Antworten. Dann hat auch die KI deutlich bessere Chancen, ihren Job ordentlich zu machen. Und die nächste Kampagne wird ein voller Erfolg.