Storytelling für das eigene Unternehmen | Teil 2

Leser mitnehmen und Emotionen wecken. Heben Sie Ihr Marketing mit guten Storytelling auf die nächste Stufe. Wir verraten, auf welche Ideen, Motive und Tipps wir setzen.

Wer Geschichten erzählen will, denkt an grenzenlose Kreativität, an Freiheit und das Spiel mit Ideen. Storytelling kann all das sein. Aber vielmehr noch folgt es festen Mustern, Techniken und Elementen, die als Grundlage dienen. Hier geht es um hohe Wiedererkennung und leichten Konsum, der eingängig ist. Wie diese Muster funktionieren, was für Elemente es gibt und welche Techniken sich bewährt haben, verraten wir Ihnen gerne.

Teil 2: Techniken und Inhalte

Beachten Sie jedoch, dass diese Strukturen als Leitlinien zu verstehen sind. Ihnen sicher zahllose Beispiele einfallen, die an bestimmten Stellen aus diesem Muster ausbrechen. Dies zu tun, um etwas Einzigartiges zu schaffen, kann sich als sinnvoll erweisen. Es kann jedoch auch dazu führen, dass die Geschichte unverständlich, die Intention des Protagonisten schwer nachvollziehbar oder die Lösung als unlogisch wahrgenommen wird.

Inhaltselemente des Storytelling

Der Rahmen einer Geschichte ist schnell umrissen. Denn es handelt sich hierbei um die klassische Heldenreise, wie wir sie aus jedem Hollywoodfilm kennen. Nur kürzer und kompakter. Es gibt einen Helden. Dieser hat ein Problem. Dieses zu lösen ist Aufgabe Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung. Die Kunst besteht darin, einen Protagonisten zu schaffen, mit dem sich Ihre Kunden identifizieren, ihn vor ein Hindernis zu stellen, welches nachvollziehbar ist und eine Lösung anzubieten, die plausibel erscheint und das Problem löst.

Protagonist der Story – ein Held

Im Mittelpunkt der Story steht der Kunde. Nicht Ihr Produkt, nicht Sie, der Kunde. Er ist der Held bzw. muss sich mit diesem absolut identifizieren können. Dieser Held hat ein Problem, dass auch Ihre Kunden kennen. Und nur Ihr Produkt, Ihr Angebot oder Sie persönlich können es aus der Welt schaffen.

Ihr Protagonist muss möglichst gut zu Ihrer Zielgruppe passen. Ein bewährtes Mittel ist es, eine Person zu erschaffen, diese mit Namen, Interessen und Eigenschaften auszustatten und Texte, Claims und Clips an dieser Schablone, die stellvertretend für die gesamte Zielgruppe ist, auszurichten. Dennoch ist es für den Erfolg einer Geschichte hilfreich, dem Protagonisten nicht zu viele Eigenschaften zu verleihen. So bleibt die Projektionsfläche groß genug, um möglichst viele Menschen abzuholen.

Hindernisse aus dem Weg räumen

Ihr Protagonist muss ein Problem haben, das es zu überwinden gilt. Werden Sie dabei nicht kryptisch oder metaphorisch. Hier zahlt es sich aus, zu vereinfachen und eine klare Sprache zu verwenden. Das Hindernis muss sich in wenigen Worten umreißen lassen. Sprödes Haar – unser Shampoo, Viren legen den Rechner lahm – unser Anti-Viren-Programm, hässliche Pickel – unser Gesichtswasser.

Achten Sie neben einer einfachen Problemstellung auch darauf, dass diese in die Lebenswirklichkeit Ihrer Zielgruppe passt. Es gibt nur wenige Hausfrauen, die sich mit dem Kauf von Luxusyachten auseinandersetzen müssen. Ebenso werden sich nicht sehr viele Handwerker finden, die gesteigerten Wert auf Beauty-Produkte legen. Sicher lässt sich argumentieren, dass diese Sicht auf die potenzielle Kundschaft sehr eindimensional ist. Und das ist sicher richtig. Doch eine klar umrissene Zielgruppe ist die Grundlage dafür, eine passende Ansprache zu finden.

Die Technik hinter der Geschichte

Es gibt einige erprobte Ansätze, an denen Sie eine Story ausrichten können. Das ist hilfreich, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Denn nicht alle Erzählungen funktionieren auf die gleiche Weise. Und über die meisten Produkte oder Dienstleistungen lässt sich nicht auf demselben Weg erzählen.

Angst erzeugen

Furcht ist ein mächtiger Motivator. Und wird als solcher gerne in der Werbung eingesetzt. Auch im Storytelling funktioniert er hervorragend. Neben den großen Themen wie Armut, Hunger oder Tod gibt es eine ganze Reihe von Dingen, vor denen Menschen Angst haben. Haarausfall, Karies, Autopannen, Insekten im Getränk, Schimmel in den Wänden, Mundgeruch, Ablehnung oder Unwissenheit sind nur einige der Beispiele. Für jedes dieser Probleme fällt Ihnen bestimmte eine Lösung ein. Und ein Produkt, das damit zu tun hat.

Neu ist immer besser

Bringen Sie einen Kunden dorthin, wo Sie ihn haben wollen. Berichten Sie davon, wie sehr Ihr Produkt das Leben verbessert. Die alljährlichen Handypräsentationen aller großen Hersteller laufen nach diesem Prinzip ab. Vorgestellt werden neue Kameras, die wesentlich bessere Fotos machen, neue Feature, die das Leben vereinfachen und ein Plus an Sicherheit, Leistung und Freiheit bieten. Ein absoluter Kauf. Zumindest wenn Sie das, was die anderen haben, auch für sich selbst wollen.

Mitleid hervorrufen

Besonders NGOs wie Brot für die Welt oder Misereor verwenden diese Technik. Mit ausdrucksstarken Bildern und kurzen Geschichten bringen sie uns das Leben eines Menschen in der dritten Welt oder aus einem aktuellen Krisengebiet näher. Sie erzählen, wie er den Alltag verbringt, was ihn antreibt und was er erreichen will. Dann berichten sie, welche Steine ihm dabei in den Weg gelegt werden, wo seine Probleme sind und wie unfair das ist. Und in solchen Momenten fühlen Sie mit. Sie wollen helfen und genau diese Möglichkeit erhalten Sie dann auch. Wenn auch nicht aktiv, so doch zumindest durch eine Spende.

Freude verkaufen

Manche Marken setzen darauf, ein bestimmtes Lebensgefühl in den Vordergrund zu stellen. Eine der erfolgreichsten Firmen, die diese Technik perfektioniert hat, ist Coca Cola. In den Spots und Anzeigen werden nicht die Inhaltsstoffe des jeweiligen Produktes in den Mittelpunkt gestellt. Niemand geht auf die konzentrationssteigernde Wirkung von Cola dank des Koffeins ein, auf das Löschen des Durstes oder gar einen gesundheitlichen Aspekt. Und auch bei anderen Erfrischungsgetränken wie Sprite oder Fanta findet sich diese Ansprache nicht. Stattdessen steht Spaß und Lebensfreude im Vordergrund. Mal sind es junge Menschen, mal die Familie, immer jedoch Menschen, die eigentlich etwas ganz anders tun. Und immer gehört die Limonade ganz selbstverständlich mit dazu.

Ziel festlegen und starten

Sie müssen wissen, an wen Sie verkaufen. Was sind die Problemstellungen Ihrer Kunden? Worüber lacht er, was mag er, wen hasst er? Desto mehr Sie über Ihre Zielgruppe wissen, desto besser passt Ihre Geschichte und desto besser kann der Kunde sich damit identifizieren.

Erst im zweiten Schritt legen Sie das Ziel Ihrer Geschichte fest. Wollen Sie Aufmerksamkeit? Emotionen wecken? Mit Humor beeindrucken? Menschen zum Kaufen bringen, zum Besuch Ihrer Seite oder zum Nachdenken? Wählen Sie danach Ihre Technik aus und geben Sie sich genug Zeit, eine ansprechende Geschichte zu entwickeln, die funktionieren kann. Dann bleibt Ihre Botschaft garantiert im Gedächtnis haften.