Negative Keywords
Was sind Negative Keywords?
Negative Keywords, auch ausschließende Keywords genannt, sind Begriffe oder Wortgruppen, bei denen eine Anzeige nicht ausgespielt werden soll. Sie werden vor allem in Google Ads eingesetzt, um irrelevante Suchanfragen von der Anzeigenschaltung auszuschließen.
Während normale Keywords festlegen, bei welchen Suchanfragen eine Anzeige erscheinen kann, funktionieren Negative Keywords genau andersherum: Sie verhindern, dass Anzeigen bei bestimmten Begriffen ausgespielt werden. Dadurch lassen sich Streuverluste reduzieren, unnötige Klickkosten vermeiden und Kampagnen besser auf die gewünschte Zielgruppe ausrichten.
Ein Beispiel: Ein Unternehmen verkauft hochwertige Büromöbel, bietet aber keine gebrauchten Möbel an. Dann kann der Begriff „gebraucht“ als negatives Keyword hinterlegt werden. Sucht jemand nach „Büromöbel gebraucht“, wird die Anzeige nicht ausgespielt. So bleibt das Budget für Suchanfragen erhalten, die besser zum Angebot passen.
Warum sind Negative Keywords wichtig?
Negative Keywords sind ein wichtiger Bestandteil der Kampagnenoptimierung im Suchmaschinenmarketing. Ohne ausschließende Begriffe können Anzeigen auch bei Suchanfragen erscheinen, die zwar thematisch ähnlich klingen, aber nicht zur Leistung, Zielgruppe oder Kaufabsicht passen.
Das kann schnell zu unnötigen Kosten führen. Denn jeder Klick auf eine Anzeige kann Budget verbrauchen – auch dann, wenn die suchende Person gar nicht zum Angebot passt oder keine realistische Kaufabsicht hat.
Durch den gezielten Einsatz negativer Keywords werden Anzeigen relevanter ausgespielt. Das verbessert nicht nur die Budgeteffizienz, sondern kann auch die Klickqualität, Conversion-Rate und Gesamtperformance einer Kampagne positiv beeinflussen.
Wie funktionieren Negative Keywords?
Negative Keywords werden in Google Ads auf Konto-, Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene hinterlegt. Sobald eine Suchanfrage einen ausgeschlossenen Begriff enthält oder mit ihm übereinstimmt, kann die Anzeige für diese Suchanfrage blockiert werden.
Je nachdem, wo ein negatives Keyword eingebucht wird, wirkt es unterschiedlich breit:
Negative Keywords auf Kontoebene können für mehrere Kampagnen gelten. Das ist sinnvoll bei Begriffen, die grundsätzlich nicht zum Unternehmen passen.
Auf Kampagnenebene werden Begriffe ausgeschlossen, die für eine bestimmte Kampagne irrelevant sind, aber in anderen Kampagnen durchaus sinnvoll sein können.
Auf Anzeigengruppenebene helfen Negative Keywords dabei, Suchanfragen noch genauer zu steuern und Überschneidungen zwischen verschiedenen Anzeigengruppen zu vermeiden.
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Beispiele für Negative Keywords
Welche Begriffe ausgeschlossen werden sollten, hängt immer vom Angebot, der Zielgruppe und dem Kampagnenziel ab. Typische Beispiele für Negative Keywords sind:
- kostenlos
- gratis
- gebraucht
- Anleitung
- Vorlage
- Definition
- Ausbildung
- Job
- Praktikum
- Test
- Vergleich
- günstig
Diese Begriffe sind nicht grundsätzlich schlecht. Sie können aber unpassend sein, wenn sie nicht zur jeweiligen Kampagne passen. Wer zum Beispiel eine kostenpflichtige Software bewirbt, möchte möglicherweise Suchanfragen mit „kostenlos“ ausschließen. Wer Bewerbungen generieren möchte, würde Begriffe wie „Job“ oder „Ausbildung“ hingegen nicht ausschließen, sondern gezielt nutzen.
Match Types bei Negative Keywords
Auch bei Negative Keywords gibt es verschiedene Übereinstimmungstypen. Sie bestimmen, wie genau eine Suchanfrage mit dem ausgeschlossenen Begriff übereinstimmen muss.
Bei weitgehend passenden negativen Keywords wird eine Anzeige nicht ausgespielt, wenn die Suchanfrage alle ausgeschlossenen Begriffe enthält – auch wenn sie in anderer Reihenfolge oder mit weiteren Begriffen vorkommen.
Bei der passenden Wortgruppe wird die Anzeige ausgeschlossen, wenn die Suchanfrage die festgelegte Wortgruppe in genau dieser Reihenfolge enthält. Vor oder nach der Wortgruppe können weitere Begriffe stehen.
Bei genau passenden negativen Keywords wird die Anzeige nur dann ausgeschlossen, wenn die Suchanfrage exakt dem hinterlegten Begriff oder der hinterlegten Wortgruppe entspricht.
Wichtig ist: Negative Keywords verhalten sich nicht immer identisch wie positive Keywords. Deshalb sollten sie sorgfältig geprüft und nicht zu breit eingesetzt werden.
Vorteile von Negative Keywords
Negative Keywords bieten viele Vorteile für Google-Ads-Kampagnen:
- Weniger Streuverluste:
Anzeigen werden seltener bei Suchanfragen ausgespielt, die nicht zum Angebot passen. - Effizientere Budgetnutzung:
Das Werbebudget wird stärker auf relevante Suchanfragen konzentriert. - Höhere Klickqualität:
Die Wahrscheinlichkeit steigt, dass Nutzer mit echtem Interesse auf die Anzeige klicken. - Bessere Conversion-Chancen:
Wenn irrelevante Klicks reduziert werden, können Anfragen, Käufe oder Leads wirtschaftlicher entstehen. - Klarere Kampagnenstruktur:
Negative Keywords helfen dabei, Suchanfragen gezielt auf passende Kampagnen oder Anzeigengruppen zu lenken. - Bessere Auswertung:
Wenn irrelevante Suchbegriffe ausgeschlossen werden, lassen sich Kampagnendaten sauberer interpretieren.
Negative Keywords in der Praxis
In der Praxis werden Negative Keywords häufig auf Basis des Suchbegriffsberichts ergänzt. Dort lässt sich erkennen, über welche tatsächlichen Suchanfragen Nutzer auf eine Anzeige geklickt haben. Diese Suchbegriffe liefern wertvolle Hinweise darauf, welche Begriffe ausgeschlossen werden sollten.
Findet man zum Beispiel viele Klicks über Begriffe wie „kostenlos“, „selber machen“ oder „Vorlage“, obwohl eine kostenpflichtige Dienstleistung beworben wird, können diese Begriffe als Negative Keywords sinnvoll sein.
Auch vor dem Kampagnenstart lohnt es sich, eine erste Liste mit auszuschließenden Begriffen zu erstellen. Diese sollte jedoch regelmäßig überprüft und erweitert werden, da sich Suchverhalten, Kampagnenziele und Angebote verändern können.
Worauf sollte man achten?
Negative Keywords sollten gezielt und mit Bedacht eingesetzt werden. Werden zu viele oder zu allgemeine Begriffe ausgeschlossen, kann die Reichweite einer Kampagne unnötig eingeschränkt werden. Dadurch gehen möglicherweise relevante Suchanfragen verloren.
Besonders wichtig ist deshalb eine regelmäßige Kontrolle. Nicht jeder Begriff, der auf den ersten Blick unpassend wirkt, ist automatisch ein gutes negatives Keyword. Entscheidend ist immer der Zusammenhang mit Angebot, Zielgruppe und Kampagnenziel.
Außerdem sollten unterschiedliche Kampagnen nicht pauschal dieselben Ausschlüsse erhalten. Ein Begriff kann für eine Kampagne irrelevant sein, für eine andere aber wertvoll. Deshalb ist eine saubere Struktur in Google Ads besonders wichtig.
Typische Fehler bei Negative Keywords
Ein häufiger Fehler besteht darin, negative Keywords zu breit anzulegen. Wird ein allgemeiner Begriff ausgeschlossen, kann das unbeabsichtigt viele relevante Suchanfragen blockieren.
Ein weiterer Fehler ist, den Suchbegriffsbericht nicht regelmäßig zu prüfen. Dadurch bleiben irrelevante Klicks unentdeckt und Budget wird weiterhin für unpassende Suchanfragen ausgegeben.
Auch fehlende Abstimmung zwischen Kampagnen kann problematisch sein. Wenn mehrere Kampagnen ähnliche Keywords nutzen, können Negative Keywords helfen, Suchanfragen klar zuzuordnen. Werden sie jedoch falsch eingesetzt, kann es zu unerwünschten Ausschlüssen kommen.
In aller Kürze
Negative Keywords sind ein wichtiges Werkzeug zur Optimierung von Google-Ads-Kampagnen. Sie verhindern, dass Anzeigen bei unpassenden Suchanfragen erscheinen, und helfen dabei, Werbebudget gezielter einzusetzen. Richtig genutzt verbessern sie die Relevanz, reduzieren Streuverluste und unterstützen eine klarere Kampagnensteuerung. Entscheidend ist eine regelmäßige Analyse der Suchbegriffe und ein bewusster, strategischer Einsatz der Ausschlüsse.