- Digital aktiv ist nicht automatisch strategisch aufgestellt
- Wie das Zusammenspiel aussehen kann: ein Beispiel aus dem Mittelstand
- Eine Digitalstrategie muss im Alltag weiterentwickelt werden
Digital aktiv ist nicht automatisch strategisch aufgestellt
Einzelne Maßnahmen können ein sinnvoller Anfang sein. Eine neue Website, eine Anzeigenkampagne oder ein Fachartikel lösen jedoch jeweils nur einen Teil der Aufgabe. Fehlt die gemeinsame Richtung, stehen diese Aktivitäten nebeneinander, statt sich gegenseitig zu unterstützen. Genau dieses fehlende Zusammenspiel ist eine typische Schwäche isolierter Marketing-Maßnahmen.
Wie solche Lücken aussehen können:
- Die Website präsentiert das Unternehmen, beantwortet aber keine konkreten Kundenfragen. Besucher erfahren viel über die Firmengeschichte, finden jedoch kaum Informationen zu ihrem eigentlichen Anliegen.
- Social Media schafft Aufmerksamkeit, aber keinen nächsten Schritt. Ein Beitrag macht neugierig, führt jedoch weder zu weiterführenden Informationen noch zu einem passenden Angebot.
- Marketing und Vertrieb arbeiten mit unterschiedlichen Vorstellungen. Das Marketing soll möglichst viele Anfragen gewinnen. Welche davon tatsächlich zum Unternehmen passen, wurde vorher nicht gemeinsam definiert.
Auch bei Suchanzeigen zeigt sich, warum der Blick auf die einzelne Maßnahme zu kurz greift: Anzeige und Zielseite müssen zusammenpassen.
Google berücksichtigt bei der Bewertung der Landingpage unter anderem die Relevanz der Informationen, die Nutzerfreundlichkeit und die Erwartungen, die durch die Anzeige entstanden sind. Eine Kampagne lässt sich deshalb nicht sinnvoll losgelöst von der Website betrachten.
Die entscheidende Frage lautet also nicht: Welche Maßnahme fehlt uns noch? Sondern: Wo fehlt die Verbindung zwischen unseren Maßnahmen?
Was eine Digitalstrategie für den Mittelstand leisten sollte
Eine Digitalstrategie beschreibt, wie digitale Möglichkeiten die Entwicklung eines Unternehmens unterstützen. Dabei geht es grundsätzlich um mehr als Online-Marketing: Auch Geschäftsmodelle, interne Prozesse, technische Systeme und die Qualifizierung der Mitarbeitenden gehören dazu. Die Integration in vorhandene Abläufe ist ebenso wichtig wie die Auswahl neuer Technologien.
Für Marketing und Vertrieb bedeutet das: Website, Inhalte, Kampagnen und Kundenkontakte werden nicht einzeln geplant, sondern von einem gemeinsamen Ziel aus gedacht.
Soll ein neuer Markt erschlossen werden? Geht es um mehr passende Projektanfragen? Soll der Vertrieb erklärungsbedürftige Leistungen leichter vermitteln können? Oder müssen bestehende Kunden schneller die richtigen Informationen finden?
Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, lässt sich entscheiden, welche Maßnahmen sinnvoll sind. „Wir brauchen mehr Social Media“ ist noch kein strategisches Ziel. „Wir möchten bei technischen Entscheidern einer bestimmten Branche als spezialisierter Lösungspartner wahrgenommen werden“ gibt dagegen eine Richtung vor.
Gerade bei begrenzten Ressourcen braucht es klare Prioritäten
Begrenzte Ressourcen und fehlende digitale Kompetenzen gehören zu den Herausforderungen, die kleine und mittlere Unternehmen bei der Digitalisierung bewältigen müssen. Nicht jede Aufgabe lässt sich zusätzlich zum laufenden Geschäft übernehmen.
Eine Digitalstrategie sollte deshalb keine möglichst lange Wunschliste produzieren. Sie soll dabei helfen, bewusst auszuwählen.
Welche Aufgabe ist für das Unternehmensziel besonders wichtig? Was lässt sich mit dem vorhandenen Team verlässlich umsetzen? Und welche Voraussetzung muss zuerst geschaffen werden?
Wenn Interessenten auf einer Leistungsseite nicht verstehen, für welche Anwendungen ein Produkt geeignet ist, sollte zunächst diese Informationslücke geschlossen werden. Mehr Werbebudget wäre dann nicht der naheliegende erste Schritt.
Strategie bedeutet auch, bestimmte Dinge vorerst nicht zu tun. Nicht jeder Kanal muss bespielt und nicht jedes neue Tool eingeführt werden.
In fünf Schritten von Einzelmaßnahmen zu einer klaren Digitalstrategie
1. Unternehmensziele konkret machen
Beginnen Sie nicht mit Plattformen oder Software, sondern mit dem gewünschten Ergebnis.
Ein mögliches Ziel könnte lauten: Innerhalb von sechs Monaten sollen die monatlichen qualifizierten Anfragen für einen bestimmten Leistungsbereich von zehn auf fünfzehn steigen. Das ist ein Beispiel, keine allgemeine Vorgabe. Eine realistische Zielhöhe hängt unter anderem von der Ausgangslage, dem Budget und dem Vertriebszyklus ab.
Wichtig ist außerdem, gemeinsam festzulegen, was eine qualifizierte Anfrage ausmacht. Passen Branche, Projektumfang und Bedarf zum Angebot? Ohne diese Definition können Marketing und Vertrieb dieselben Ergebnisse unterschiedlich bewerten.
2. Den Weg der Kunden nachvollziehen
Überlegen Sie, welche Informationen potenzielle Kunden bis zu einer Entscheidung benötigen. Betrachten Sie dabei nicht nur den ersten Kontakt, sondern auch die Schritte danach.
Hilfreiche Fragen sind:
- Einstieg: Mit welchem Problem oder welcher Frage beginnt die Suche?
- Orientierung: Welche Informationen werden benötigt, um mögliche Lösungen zu vergleichen?
- Vertrauen: Welche Referenzen, Anwendungsbeispiele oder fachlichen Nachweise helfen bei der Bewertung?
- Kontakt: Welcher nächste Schritt passt zur Situation – ein Beratungsgespräch, eine Produktanfrage oder zunächst eine weiterführende Information?
Daraus lässt sich ableiten, welche Aufgabe eine Website-Seite, ein Fachbeitrag oder eine Kampagne übernehmen soll. Nicht jeder Inhalt muss sofort eine Anfrage auslösen. Er sollte aber einen erkennbaren Zweck erfüllen.
3. Vorhandene Maßnahmen ehrlich prüfen
Bevor neue Projekte starten, lohnt sich eine Bestandsaufnahme. Prüfen Sie Website, Inhalte, Kampagnen und interne Abläufe anhand der zuvor definierten Ziele.
Dabei geht es nicht nur um die Frage, was vorhanden ist. Entscheidend ist, ob es für die geplante Aufgabe geeignet ist.
Eine Leistungsseite kann technisch funktionieren und trotzdem wichtige Informationen vermissen lassen. Ein Fachartikel kann hilfreiches Wissen enthalten, aber an keiner passenden Stelle verlinkt sein. Und ein Anfrageformular kann problemlos Nachrichten versenden, ohne dass intern geklärt ist, wer sie bearbeitet.
Beziehen Sie deshalb auch den Vertrieb und die Mitarbeitenden mit Kundenkontakt ein. Fragen Sie nach wiederkehrenden Rückfragen, Einwänden und Missverständnissen. Diese Hinweise sind ein konkreter Ausgangspunkt für die weitere Planung.
4. Maßnahmen nach Wirkung und Abhängigkeiten ordnen
Nicht alles muss gleichzeitig umgesetzt werden. Stellen Sie für jede geplante Maßnahme drei Fragen: Welchen Beitrag leistet sie zum Ziel? Welche Voraussetzungen braucht sie? Welcher Aufwand entsteht bei der Umsetzung und im laufenden Betrieb?
Ein sinnvoller Ablauf könnte beispielsweise so aussehen:
- Grundlagen verbessern: Die wichtigste Leistungsseite überarbeiten und den Kontaktweg prüfen.
- Inhalte ergänzen: Entscheidende Kundenfragen beantworten und passende Anwendungsbeispiele bereitstellen.
- Gezielt Reichweite aufbauen: Eine klar abgegrenzte Kampagne auf die vorbereiteten Inhalte ausrichten.
- Ergebnisse bewerten: Anfragen gemeinsam mit dem Vertrieb prüfen und daraus die nächsten Schritte ableiten.
Halten Sie die ersten Aufgaben in einem überschaubaren Maßnahmenplan fest – beispielsweise für die kommenden drei Monate. Dazu gehören Verantwortliche, Termine, verfügbare Kapazitäten und ein klarer Maßstab für die Bewertung.
5. Erfolg über den Klick hinaus betrachten
Klicks und Seitenaufrufe zeigen noch nicht, ob aus einem Kontakt eine passende Geschäftsmöglichkeit geworden ist. Auch Google Ads unterscheidet zwischen qualifizierten Leads und Kontakten, die einen späteren Schritt im Verkaufsprozess erreicht haben. Dabei können Informationen aus dem internen System oder der Kundenverwaltung einbezogen werden.
Legen Sie deshalb fest, welche Ergebnisse für ihr Ziel zählen. Bei der Neukundengewinnung könnten das die Anzahl passender Anfragen, die Kosten pro qualifiziertem Kontakt und die daraus entstandenen Angebote sein.
Definieren Sie außerdem, wer diese Informationen zusammenführt. Ein Reporting sollte nicht mit der Feststellung enden, dass eine Zahl gestiegen oder gefallen ist. Die nächste Frage lautet: Was verändern wir aufgrund dieser Erkenntnis?
Wie das Zusammenspiel aussehen kann: ein Beispiel aus dem Mittelstand
Angenommen, ein Maschinenbauunternehmen möchte mehr Anfragen für eine spezialisierte Anlage gewinnen. Bisher führt eine Anzeigenkampagne auf eine allgemeine Produktübersicht. Dort stehen technische Daten, konkrete Anwendungsfälle fehlen jedoch. Eingehende Anfragen landen in einem gemeinsamen Postfach.
Die isolierte Reaktion wäre, neue Anzeigen zu schreiben oder das Budget zu erhöhen. Ein strategischer Ansatz betrachtet dagegen den gesamten Weg.
Zunächst grenzt das Unternehmen gemeinsam mit dem Vertrieb ein, welche Anwendungen und Kundengruppen besonders gut passen. Anschließend entsteht eine eigene Seite, die typische Einsatzsituationen, Voraussetzungen und den Ablauf einer Beratung erläutert.
Die Anzeigen greifen diese Themen auf und führen direkt zu dieser Seite. Ein Fachbeitrag behandelt eine wichtige Frage aus der Anwendungspraxis. Für eingehende Kontakte werden Zuständigkeit und Bearbeitungsablauf festgelegt.
Bei der Auswertung wird schließlich nicht nur betrachtet, wie viele Menschen geklickt haben. Das Team prüft auch, welche Anfragen zur gewünschten Anwendung passen und welche Fragen weiterhin offenbleiben.
Dieses Beispiel verspricht keine automatische Erfolgssteigerung. Es zeigt aber, wie aus einer einzelnen Kampagne ein nachvollziehbarer Prozess wird – und an welchen Stellen sich Verbesserungen gezielt ansetzen lassen.
Eine Digitalstrategie muss im Alltag weiterentwickelt werden
Mit einem Konzept allein ist die Arbeit nicht erledigt. Planen Sie regelmäßige Termine ein, um Ergebnisse, Rückmeldungen aus dem Vertrieb und offene Aufgaben gemeinsam zu bewerten.
Welche Annahmen haben sich bestätigt? Wo fehlt eine Voraussetzung? Welche Maßnahme sollte weitergeführt, verändert oder beendet werden?
Dabei muss nicht jede kurzfristige Schwankung eine neue Richtung auslösen. Legen Sie vorab fest, nach welchem Zeitraum und anhand welcher Ergebnisse eine Maßnahme bewertet werden soll. So lässt sich vermeiden, Projekte vorschnell abzubrechen oder sie aus Gewohnheit unverändert weiterzuführen.
Mit 40komma6 aus Einzelmaßnahmen eine gemeinsame Richtung machen
Bei 40komma6 verbinden wir strategische Beratung mit der Umsetzung in Website, Content und Online-Marketing. Wir betrachten Aufgaben nicht isoliert, sondern prüfen, welchen Zweck sie erfüllen und wie sie zusammenwirken.
Der Ausgangspunkt muss dabei nicht der komplette Neustart sein. Lassen Sie uns gemeinsam prüfen, was bereits funktioniert, wo wichtige Verbindungen fehlen und welche nächsten Schritte zu Ihren Zielen und Ressourcen passen.
Sie investieren bereits in digitale Maßnahmen, vermissen aber die gemeinsame Richtung? Sprechen Sie mit uns über eine Digitalstrategie, die zu Ihrem Unternehmen passt.